标志设计本身图形化倾向比较明显，民俗图案的应用可在它们之间建立一种内在的联系。使标志具有深层的民俗观念、民俗精神，在人们的头脑中容易产生一种具有历史文化渊源的审美联系。

    标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面，在“现代标志设计”中，有许多设计师由于受到西方设计思潮的强烈影响，他们在进行标志设计时，往往习惯首先从源于包豪斯基础教育体系的构成学出发，去尝试作各种各样点、线、面、体的分割与组合，并且在设计完成的最后，也大多只是强调标志的形式感和现代性。这样一种忽略了传统图形艺术的设计，导致在处理标志造形时也只是狭隘地从简化的字母、字体以及现代抽象形的角度来着手进行设计，设计的标志虽然现代感、信息感、商业感会比较强，但多了也就让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基。因此，针对这一弊端，笔者想就“中国标志设计的民俗观念”这一问题略陈己见，以期共同探讨。

    1.首先，民俗艺术比较稳定地代表着一个大的历史阶段的民族群体意识、感情气质和心理素质，并作为历史发展的动力推动着各个历史时期文化艺术的发展。民俗基因，是凝聚在标识作品中的文化密码，它制约着标志设计的形象，标志的形象内涵是一种固定的指向，它是一种文化的心理模式，这种模式带着它特有的气质，有时它不是一种表面的、外在的影响，而是一种内在的指向，这种内在的指向使标志带有特定的文化意识，这深层的东西就是民俗基因。而这种民俗化的东西将是企业形象具有永久传播的深层动力之所在。

    1.1从民俗的一般形态而言，它是一个国家或群体固有的传承性的生活、文化形态和观点。它有着三层含义：

    1.1.1风土风物的物质层面。

    传统的民俗学反复强调的是“风土人情”，说得更具体一点，就是指山川、物产、气候和风俗习惯等，民俗文化的差异有明显的地域和自然条件因素。“千里不同风，百里不同俗，”“入乡问俗”，都是指民俗的地域特点。

    1.1.2风俗习惯的制度层面。

    各民族的风俗习惯，和这个民族的历史遭遇、社会生产密切相关。历史上每个民族几乎都饱受天灾人祸，自然灾害、战争的创伤，以及民族压迫的深重苦难，这些都必然会在民俗文化上打下深深的烙印。如岁时节令、民族的重大喜庆、纪念日，有不少反映出对战争的痛恨，对推翻压迫的信念，对英雄和杰出人物的缅怀、追念和崇敬，对人寿年丰、美好生活的向往等等。在我们民族中，每当农历五月初五的端午节，就是对历史人物屈原的缅怀和纪念。其节俗源远流长，而且扩展的范围在空间上也相当广阔，不仅是海峡两岸的中国人，甚至在日本、朝鲜、菲律宾以及东南亚诸国都有广泛的影响。民俗文化传承的顽强性与变异的渐进性说明民俗的改变来不得“疾风暴雨”式或者“立竿见影”式，它是缓慢形成的，从而在人们的心灵深处形成了强烈的认同感，要改变它，也不可能期望“毕其功于一役”。

    1.1.3风气风度方向的精神层面。

   民俗并不是法，它是在人们生活中原有的一种无形的力量。在社会生活中，这种无形的东西对人们的约束力和威慑力，也许并不在法律之下。它作为一种文化模式或文化规范，可以对社会结构、组织乃至社会生活提供蓝图和材料。因为民俗文化作为一种无形的规范，常常形成一种纯心理上的反射，导致人们产生从众心理。而这种约定俗成的文化心态和生活习惯一旦形成，就会产生较为稳固的心理定势。

    从以上三个层面的含义出发，我们不难看出，现代标志设计要求设计师必须了解各民族的不同民俗文化基因，并在标识设计中应用，将有助于现代标志为人们所理解和接受，在民俗基因传承的基础上，共融共生，达到企业形象的广为传播，铭人心田的目的，从而引起广大受众的认可。

    2.其次，从历史文化传承中发展起来的标志设计作为标识符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。近些年来，国内设计界对如何继承传统民族文化，拓展现代标志设计进行了不懈的探讨和实践，他们在各自的作品中着意强化了传统与现代的有机结合，其中涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向，显示了传统民俗图案图形与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。北京申办2008年奥林匹克运动会的标志就是借助符号这一视觉语言表达现代标志设计意念，是充分体现奥林匹克精神的典范。设计师为了体现奥运会的世界性，在标志图形的设计上，有意避免了“龙”的形象的出现，而采用了一个形似运动着的太极拳师，扣紧了体育运动的动感要求，同时隐含五环，可以说它是中国民间游戏中“蹦手线”的形态，也可以说它是一个中国结的形象。太极拳是华夏的遗产，整套动作都在“画环”，讲求天人合一，富含哲理，外柔内刚，有四两拨千斤之功。“蹦手线”这一民俗游戏，充满合作和周而复始永无止境的趣味。而中国结，一个“结”字，凝聚了多少国人期盼奥运申办成功的深深情结。一个形体，寄寓四五种事物，它的感染力超越了文字、时间及空间的限制，以简单的构图和干净利落的表达方式，造成读者强烈的视觉冲动，生动地表达了体育文化的精髓。

    设计师在进行现代标志设计中借用那些具有象征意义的传统民俗图案图形来表达某种意趣、情感和思想；或者将传统民俗图案图形的某些元素进行变化、重组和出新，使其具有传统的形似和神韵，又有现代设计的意味；或是将传统的设计方法渗透于现代标志设计的图形之中，进而体现出某个地区、某个民族的气质、精神和理念。在自由地选取切合设计主题的内容后，使它们在新的场合下获得理解上的可喜灵感。

    3.民俗文化中的图腾在现代标志设计中的应用。
   
    再次，图腾文化是民俗文化的重要组成部分。中国先民用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚。从远古时期的图腾直到明清的吉祥符号，这种独特的宇宙观与生命情调都有所体现，并在艺术设计的美学领域中具有极高的借鉴、赏析价值。

    图腾即徽帜，是严格的民族象征，当原始人在一个地方定居下来后，该地一种与他们的生活发生密切关系的东西，或因有益，或因有害，就对其产生崇拜，这就是原始图腾。这时的自然图腾崇拜物，是区别不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作了保护神。原始社会末期的部落酋长和奴隶社会的贵族，利用图腾神在民众中的崇高地位，把自己说成是祖先神在世间的代表，于是出现了祖先象征，即大量的人与动植物合一的艺术形象。

    这些神秘而精美的图腾标徽，有许多都体现出现代设计的成功法则。如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源，久而久之，人面鱼纹就成为半坡氏族的主图腾，它以太阳与鱼复合为人面祖先像，以双鱼作双耳，以鱼尾作人面唇须与头徽，相辅相成，同时具有‘黑白’的双关效果。又如长江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以两只鸟形与一个日形共用，组成一个左右对称的图徽，取得均衡稳定的视觉效果。最巧妙的要数良渚文化玉琮上的“神徽”，即神人兽面像，其最上端为一弓形冠，冠下为一倒梯形人脸，冠顶饰放射状羽毛纹，兽面眉脊与鼻下为血盆大口，人的腿呈盘膝状置于兽嘴下，兽耳同是人臂，人足同是兽须，人面与兽面又是人体与兽头的搭配，浑然一体而不可分割，是远古图徽共用形的绝妙实例。

 

    再如，在青铜艺术达到灿烂鼎盛时期的商周时代，代表奴隶制君神权的‘饕餮’就成为被统治者的威吓符号及统治者的保护神，它庄严、神秘、凶恶恐怖、气象深重，大多刻于青铜礼器上。商代《疋鬼方鼎》上的对夔立肩饕餮纹乍一看，是一个狰狞恐怖的兽面，再看，是左右两只夔龙相对而行，龙角与兽眉共用，龙尾与兽耳共用，中间由凸起的鼻脊相隔，既运用了共用形，又是最早的立体与平面相结合的远古图徽。

    纵观这些美妙的图徽，我们不得不为前人的聪明智慧而叹服。那些自然界常见的，与他们生活密切相关的动植物，被美化、神化，融入自己的情感与寄托，设计成各种各样富有寓意，充满情趣的图徽。如把自然中最普通的图形加以抽象变形，使之在似象非象的同时演绎为别有含义的符号；共用形，即以最简约的方式体现要表达的寓意，运用“以一当十”“言简意赅”的形式美法则；互动形与适合图形，使抽象的形与周边的“环境”相得益彰，产生圆浑往复的气量感……其实，这些极具创意的设计方法，我们也能在欣赏荷兰图形设计大师埃舍尔的图形共用、图底反转、矛盾空间的知名大作时体会颇深。可以说，中国早在远古时期已不知不觉运用了许多现代设计的基本方法，而不仅仅是机械地模仿自然,对自然照搬照抄。

4.中国传统图形艺术的三个方面在标志设计中的运用。

最后，将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志。但这样的一种结合，并不是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是了解传统图形，并在此基础上，逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为标志设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕发生命力的中国型现代标志。而中国传统图形艺术与现代标志设计的结合，可以分别从传统图形的“形”、“意”、“势”三个方面来进行分析与沿用。

4.1“形”的衍生

纵观历史，我们会发现，从原始社会的图形、符号一直到封建社会晚期的分门别类的造型艺术，总会一些恒常的主题，而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替而转变，总是与当时当地的材料工艺、艺术技巧、社会风尚相适应，往往具有鲜明的时代特色和地域特色。

例如传统图形中最有代表性的龙的形象，就可谓朝朝有不同，代代有变化：原始龙古拙，商周青铜器上的夔龙狞厉肃穆，汉魏龙奔腾飘逸，唐龙饱满富丽，宋龙庄严规范，元龙矫健，明清龙繁缛凝重。不仅仅龙形的变化如此，中国其他有代表性的传统图形，诸如纹、云纹、鱼纹、涡纹等，我们都可探寻到其它表现形式在各个历史时期发展演变的脉络。这种“形”的延伸是对原始母题的继承与延伸，也是对其外在形式的衍生与拓展。

将传统图形元素衍生后，再运用到现代的标志设计中，香港的设计大师靳埭强可以说是一个很好的典范。他的“靳埭强设计有限公司”的司标，就是在公司“以人为本”理念的同导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本框架。司标原形虽然取至“方胜”，但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族个性，也更加适应以后的展开使用，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示！

4.2“意”的延伸

人们之所以历代不厌其烦地反复描摹一个图形，不仅仅是因为其具有审美意义的外形，而是在这些我们看得到的图形符号的背后，往往蕴藏着深层的象征意义，图形符号只是这些内在意义借以表达的外在方式，是“观念的外化”。这些意义最初大多源于自然崇拜和宗教崇拜，进而衍生出期盼“生命繁衍，富贵康乐、祛灾除祸”等吉祥象征意义，正是由于人们对美好生活的向往和企盼，正是由于人们对这种“意”的执著追求，才使“形”得以代代相传，并衍生出许多旁支左系，可以说“意”的历史延伸催生出了“形”的历史衍生。例如“日中有乌”、“天命玄鸟，降而生商”的传说，人们对阳鸟图腾的崇拜，使得中国传统的鸟纹有了阳鸟——朱雀——凤鸟的历史衍变；太极图中“通乎阴阳”的鱼形纹饰，在历朝历代的器具装饰中都有其不同的表现形式。

将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅能够提炼和创新传统图形的形，同时还能够带领我们去探求和挖掘蕴涵在它们背后的“意”。因为不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往，这正如司徒虹所说：“中国人文意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象力和创造性，它体现了中国人对吉祥幸福的向往。”，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。

如，中国传统图形——“盘长”，在民间它常结合 “方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通讯事业无以穷尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。

将约定俗成，并已经在中国民众心中形成共识的传统图形“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这也是现代标志设计的一种很好的方法。

4.3“神”的承传

对于“形”和“意”的沿用，可以说是对传统造型的一种浅层次的发展和提升，而一种新的民族形式的创造，是需要我们摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻的。我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼融并蓄，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会所认同的现代设计。在这一点上，中国邮政的标志是很好地运用了传统图形中的“神”。中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合、归纳变化，表达了服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。

因此，我们应当看到，虽然高度科技化、信息化的现代社会对于传统造型艺术带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展的契机。因为，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度，而新技术新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了更多样的可能性。只要我们把握住“神”与“意”，最终会寻找出属于我们自己的新“形”象的。

综上所述，理解民俗文化是不同于一般意义上的文化，而是独具特点、自成体系的民间文化。它体现了民间社区和集体的人群意愿，它在时间轴上的传承或变异与在空间上的扩布流行，更多的是通过人作为载体来进行传播的，是人类精神生活领域的文化现象，同时对社会物质生活又有巨大的反作用。另外，在新的历史时期，在更广阔的社会背景下，民俗文化一方面在传承，另一方面也在发生着变异，不断地萌生和演绎出新的民俗。而作为新时代的设计者，则必须把握好民俗文化这一透视人类社会的“广角镜”。透过这个“广角镜”，我们可以看到人类为了维持生存的两大基本生产—物质生产和人的生产的主观愿望以及心理反射沉淀出的文化意识，也可以看到奔腾不息的历史长河中，不断的滋生出高于生活而又日益制约生活的意识文化。而在标识设计中民俗图案的应用可在它们之间建立一种内在的联系。使标志具有深层的民俗观念、民俗精神。这需要我们不断地学习了解各民族各地区民俗文化的发展以及其更深层次的内涵，将有助于我们在设计中走好民族化道路，不断的创造属于中国本民族的作品，振兴民族文化。